漫谈明星代言服装广告

                                                                                                                       文/萧俊

       目前，明星代言服装品牌已经成为了一种时尚潮流，利用明星可以提升服装品牌的知名度，如李连杰代言的“中华立领”等，许多的服装企业纷纷效仿，那么明星代言服装广告有什么优势呢？

       明星代言的本质是利用明星的光环效应（或称晕轮效应），即将某知名的/令人喜爱的/尊敬的/权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。

　　理论上，利用明星代言服装广告有三大优点：

　　1、将受众对明星的关注转移到对服装产品的关注，提高服装品牌的关注度和知名度。

　　2、利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加服装品牌的喜好度。

　　3、通过名人的个性/形象魅力，强化服装产品及品牌的个性/形象。

　　但现实中，充分利用明星代言的优点，结合企业本身服装品牌策略并成功的明星广告并不多见，类似“李连杰――中华立领”“姜文－太子龙”堪称经典的明星广告屈指可数。

       那么，选择怎样的明星做代言人就成为了企业必须面队的问题，对次笔者认为企业可以从以下几个方面去考虑：

        一，明星要有与品牌相称的知名度，

       二，明星的个人特质要与品牌特质相称，

       三，明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品，如企业不应选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言，

       四，明星形象要正面，不能有负面报道，一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星，企业应该敬而远之。

       最后，明星是否具有发展的潜力，如有些“明星”虽然有一时的人气，但缺乏发展的潜力，昙花一现，企业也需要考量这一因素。当然，在实际选择过程中，如果有其它运作因素在内，那么在具体选择代言人时就是另外一个话题了。

　　不过要真正发挥明星代言服装广告的效应，服装企业实践中还必须得同时面对明星代言所带来的几大风险。

　　1、对明星代言人的选择判断风险

　　利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。 

　　2、明星广告的创意制作风险

　　广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合，是戴着镣铐跳舞，好创意往往可想不可求。而明星广告创意更带着额外的多重镣铐，要创意出人人叫好的广告，更加不容易。 

　　找到合乎企业要求的明星不容易，利用明星创意制作出高水准的广告更不容易，这道创意制作的风险门槛，不知道难倒了多少企业？

       3、明星的知名度（人气）风险

　　明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生理体能极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“昨日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。明星代言的知名度时间风险很大。

　　4、明星的道德风险

　　明星首先是普通人，具有不确定性，他/她们中许多人一定会“吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税”等这样那样的品德问题；明星又不是普通人，是几乎没有私隐的社会公众人物，他/她们中可能出现的道德问题，是许多媒体报道的热点。

　　明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，一旦明星有媒体/公众认为的道德问题（可能是事实，也可能是谣传），“城门失火，殃及池鱼”，企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌，企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单，没有任何可弥补的余地。 

　　5、明星的的事件风险

　　与明星的道德风险类似，围绕明星总会有各种各样的事件，如果是好事（慈善爱心帮助，义演等），自然会锦上添花；但是媒体更关心明星“出事”，大部分“八卦”明星新闻都以负面事件为主，一荣俱荣，一损俱损，负面的明星形象也必然影响其代言产品/品牌的形象。 
 
　　明星广告代言暂时火热，但企业终究以广告效果衡量一切。有多少个企业扪心自问能够成功化解明星代言广告的五大风险？为了百分之几微小的成功概率，企业花重金邀请明星广告代言是否值得？
　
　　一时的潮流并不代表真理，因此笔者希望理智的服装企业不要盲目跟风走明星代言广告路线。